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01 Valores sustentáveis
02 Presença que faz a diferença
03 QR Code: conexão direta
04 Entrevista: Marta Sobral Notas
05 Notas



#01 #02  #03  #04  #05  #06  #07
#08 #09 #10



Sustentabilidade e valorização
da marca


POR Fernando Brito

Assumir sua parcela de responsabilidade junto à sociedade torna -se aos poucos parte indispensável da conso lida ção da identidade de uma empresa



Ultrapassando seu campo de atuação e oferecendo algo além do que é esperado.

Um número cada vez maior de empresas atua dessa forma e assume ações de
responsabilidade socioambiental. São práticas como mudança dos hábitos dos funcionários,
adoção de políticas de controle ambiental, doações a organizações não governamentais
e criação de instituições dedicadas aos próprios funcionários ou à população
local. Em evidência crescente para o público, esses projetos baseiam-se em estratégias
que geram benefícios às comunidades e, ao mesmo tempo, associam à empresa uma
imagem positiva, agregando valor à marca.

Para uma empresa, atuar nesse campo é sempre vantajoso. Além de passar um
sinal de maturidade e solidez, a opção afeta fortemente a percepção dos consumidores
em relação à marca, o que tem influência direta na decisão de compra. Segundo estudodivulgado em 2010 pelo Instituto Akatu de Consumo Consciente, 87% das pessoas consideram importante ou muito importante que a marca possua programas ambientais ou de educação e saúde para passar a consumir seus produtos ou serviços.

Mas como implementar e divulgar as ações de responsabilidade socioambiental e aproveitá-las numa estratégia de comunicação de marca? Preparo é fundamental. “Antes de qualquer coisa, é preciso uma pesquisa séria, que identifique onde a empresa pode atuar de forma efetiva”, aponta Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas, da Trevisan Escola de Negócios. Iniciativas nesse sentido precisam ser pensadas por especialistas da área e não somente pelo
departamento de marketing.

Investidores veem com bons olhos empresas que atuam nessas áreas. Investimentos em ações sociais geram resultados no longo prazo.”

Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas, da Trevisan Escola de Negócios


Ainda mais importante é garantir que as ações sejam concretas. Não basta usar a contribuição à sociedade e ao meio ambiente como base para uma campanha de marketing puro. É preciso
legitimidade. Segundo o mesmo estudo do Instituto Akatu, 85% das pessoas consideram significativo que as empresas desenvolvam ações além das previstas na legislação. 44% delas, porém, não acreditam no que é divulgado. A resposta para transformar essa desconfiança em apreço pela marca é a elaboração de relatórios estruturados, em conformidade com normas reconhecidas internacionalmente e subordinados a diretrizes estabelecidas por órgãos de gestão socioambiental. “O principal desses órgãos é o GRI – Global Reporting Initiative. Ele define uma série de regras que servem para embasar os relatórios apresentados”, explica Fernando Badô, consultor de conteúdo da Report Comunicação, empresa especializada em relatórios socioambientais.

Entre as diretrizes que devem ser seguidas, estão: apresentar a forma pela qual a gestão corporativa prevê o tratamento de questões socioambientais; responder a um número mínimo de
indicadores de desempenho nas áreas de desenvolvimento econômico, social e ambiental; elaborar o conteúdo com clareza e objetividade.

Uma vez realizado o investimento, é possível colher os frutos. Empresas com atividades socioambientais agregam não apenas valor econômico a suas marcas, mas também valor socioambiental.

Embora pareça um conceito abstrato, existem maneiras de medir os resultados desse processo. O relatório de responsabilidade corporativa é a melhor delas. Ele permitem mostrar claramente aos sócios o quanto foi investido e qual foi o retorno gerado. Dois pontos muito importantes na apresentação do relatório são: em que medida a empresa partilha com a sociedade o valor econômico gerado por sua atividade e qual é seu aporte para diminuir a dependência que sua presença causa a uma comunidade. Isso gera material pronto para ser usado pela empresa em suas campanhas.

O retorno do investimento para a empresa não tem uso potencial em campanhas publicitárias, mas é de grande importância para conquistar o acionista. A valorização da marca é um bom exemplo de retorno. “Investidores veem com bons olhos empresas que atuam nessas áreas”, afirma Marcos Hiller. “Investimentos em ações sociais geram resultados no longo prazo”, complementa.

Assumir sua parcela de responsabilidade junto à sociedade torna-se aos poucos parte indispensável da consolidação da identidade empresarial. Se antes isso servia para valorizar a marca em relação a outras, agora o processo se inverte. Companhias que não dão algum retorno à população passam a ter destaque negativo. “Responsabilidade social está na boca de todos, transitando na vice-presidência de qualquer empresa”, explica Marcos Hiller. Para a Organização Internacional do Trabalho, o processo deve começar dentro de casa. A empresa que garante os direitos trabalhistas, respeita as normas ambientais e cumpre as obrigações fiscais já está, na realidade, desempenhando grande parte de seu papel social.


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